不是实体店不行，而是你的实体店不行

单店销售超沃尔玛4倍

 

01 伊藤洋华堂

 

晚上9点半的成都春熙路，各大商场百货都是准备打烊的状态，唯有伊藤洋华堂仍然一片生机勃勃。

 

这家日本百货在中国不仅没有水土不服，反而经营成全球单店之王。据中国连锁经营协会2012年数据，伊藤洋华堂在中国的单店年销售额为5.76亿，如果只算其在成都的五家门店，这一数字则是11.4亿。

 

相比之下，大卖场业态的沃尔玛和家乐福单店销售额分别是1.47亿和2.08亿，而百货业态的王府井和银泰这一数字则分别是7.71亿和5.44亿。

 

 

众所周知，日本企业对服务和细节最是“鸡蛋里边挑骨头”。但也正因为如此，他们的百货超市才会是全球实体零售业的常胜将军。

 

伊藤洋百货成功秘诀 

 

1

聚焦每平米的价值

 

伊藤洋华堂的打法，与家乐福及沃尔玛等零售连锁公司不同，它并不靠规模效应取胜，而是更聚焦于让每平方米产生更多价值：一方面降低损耗，另一方面，则是增加销售。

 

• 及时替换销售量低的产品

 

华堂要求商场每个楼层每周都要有新变化，将销售量低的产品换成更受顾客喜爱的产品。

 

 

• 不停更换销售方案

 

华堂商品部每天不停开会、出方案，不仅随时调用销售数据分析哪种产品卖得最好，而且还要提供商品长期跟踪销售记录。

 

同时，商家们还必须根据季节性等特点，拿出销售预案。

 

• 根据产品功能相关性摆放商品

 

商品的摆放也有讲究，不根据品牌类别做简单摆放，而是还原生活场景，根据产品功能的相关性，将商品周全地陈列出来。

 

在其他超市，可能需要跨几个功能区去购买的商品，伊藤这里可以一处购齐。

 

 

2

创造进攻型经营体制

 

进攻型经营体制，不是单纯打折，而是创造引导顾客需求。这意味着在进货及供应商管理上，揣摩顾客的想法，提供差异化货品及服务。

 

华堂的进货选择标准，是看商品有没有特点和吸引力，喜欢追求别处没有的，甚至是一些新面孔商品。

 

比如西昌牦牛肉干最初进入四川，采用的是常规真空包装，68元一斤的价格一直卖不动。

 

成都华堂中国董事之一、曾在商品部任职的陈适找来产品试吃，发现口味其实很独特，就建议供应商做散装，提供试吃，让顾客觉得值再购买。现在它成了成都卖得最好的牛肉干之一。

 

 

根据消费对象和经营定位，华堂商场的商品选择也很讲究，吃、穿、用商品经营面积的比例是3：4：3。

 

 

3

基于用户体验的微创新

 

• 细节为王

 

 

• 鲜食至上

 

可以说，门店竞争力之源就在生鲜，而生鲜竞争力之源在差异化。伊藤洋华堂生鲜商品的差异化主要体现在三个方面：味道、鲜度和价格。

 

 

然而引进陌生产品往往也伴随着风险，一些顾客并不知道如何烹饪它们。

 

食品部便采用了“生活提案”的方法，每天派人在卖场中现场制作这款新品，并将成品拿给顾客试吃。

 

“生活提案”的方式被广泛用于伊藤的各个卖场，在北京的华堂商场，寿司材料、韩国泡菜、海鱼鱼子的售卖区，都会竖着指导消费者如何烹饪产品的宣传板。

 

• 洞察用户痛点

 

 

 

开业1小时，忙到关店

 

02 胖东来

 

胖东来，一个地地道道的河南本土企业，曾被誉为“中国最牛四线城市百货店”。

 

2016年9月在河南新乡卷土重来，没有礼炮、没有彩旗、也没有锣鼓喧天，但它的开业却是牵动全城。

 

其中，进入商城的人中有70%都直奔胖东来超市。而开业1小时后，董事长于东来却宣布：由于内部运载设备超负荷运转闭店，只出不进！

 

 

闭店原因暂不深究，但新乡胖东来的人性化服务却值得所有商场学习。

 

小到购物车、饮水机、充电宝，大到母婴室、卫生间、吸烟室，事无巨细，均考虑到每一位顾客的需求。卷土重来的胖东来，也因此被顾客称为“风格从家乐福变成Ole' ”。

 

• 自带座椅购物车，还附带放大镜

 

连老年人的需求也照顾周到。

 

 

 

 

• 免费直饮水机

 

直饮水机遍布商场，并采用密封隔离的一次性纸杯。

 

 

• 免费租借充电宝

 

一线城市见得多，三四线城市少见。边走边充，顾客无需站在原地傻等。

 

 

• 设备齐全母婴室

 

 

 

• 儿童卫生间

 

 

胖东来成功秘诀 

 

1

服务创新

 

成立于1995年的望月楼胖子店是胖东来的前身。其创始人于东来带着“比别人价格便宜点、态度好点”的朴素经营意识开启了创业之旅。

 

• 不满意就退货

 

在胖东来所有的服务里“不满意就退货”是胖东来服务营销的一大特色。

 

不管消费者是对在胖东来购买的商品的颜色、款式、质地、价格等商品特征不满意，还是仅仅是出于自身原因，商品售出三天内退货，胖东来不问原因马上办理。

 

• 理性消费

 

胖东来不鼓励顾客大手大脚地花钱，而是倡导理性消费。近年来它减少甚至几乎停止了各种促销活动，以免顾客盲目购买打折物品。

 

在胖东来的珠宝柜台上方有一则温馨提示：理性消费更幸福。下方用小字注明：胖东来提醒大家根据自己的经济情况，理性选择，不要承担不必要的经济负担，把钱用在更实用的地方。

 

 

• 补退差价

 

胖东来另外一项深得民心的承诺是“7日内商品正常调价，给予退差价”。就在不久前，由于国际金价暴跌，在胖东来购买黄金饰品的顾客就享受这个政策，纷纷前来补领差价。

 

• 免费服务

 

胖东来建立了较为完善的售前、售中、售后服务体系，服务项目多达上百项，而售后服务就有18项免费，如免费存车、免费打气、免费提供修车工具、免费存包、免费给手机充电、免费送货、免费维修、免费干洗、免费熨烫、免费锁边、免费修鞋等。

 

不管顾客在哪里购物，车子可以免费存在胖东来；不管顾客在哪里买的衣服鞋子，拿到胖东来免费熨烫、锁边、修补，一律来者不拒。

 

• 投诉奖励

 

对于顾客的投诉，胖东来不仅不反感，而且还鼓励和奖励，为此专门设立一个500元的顾客投诉奖：经当天的值班经理核实确认，发给顾客500元投诉奖励。

 

• 缺货登记

 

凡顾客在胖东来有买不到的商品或者紧急需要，可以拨打急购热线。胖东来负责在全国进行信息查询，尽快采购货品，哪怕去对手店里买，也不要让顾客失望。

 

曾有一位顾客为家中病人急购四两荞麦面做药引子，在各处没有买到，就在胖东来进行了缺货登记，后来胖东来派专人采购了荞麦面，交到顾客手里，解了顾客之急。

 

 

2

员工激励

 

高效的服务团队是供给顾客高品质服务的根本保证。胖东来通过高薪激励和培训来确保服务团队的高效率。

 

作为一个四线城市，河南许昌当地的基本月工资在1500元左右，而胖东来的基层员工能拿到3000元左右——这3000元包括基本工资和绩效奖金（因部门不同和岗位不同，数额有所差别）。

 

此外，所有员工到年底还可以拿到一笔分红，这笔钱来自公司的净利润再分配，哪怕是胖东来的一名保洁员，年收入也高达四五万元。

 

胖东来创始人于东来多年前就主张把财富分配给员工。从2000年开始，于东来坚持从公司的净利润中，拿出50%对员工进行财富再分配，多赚多分，少赚则少分。

 

3

混合多业态形式

 

零售巨头大多有一个鲜明的业态，比如家乐福、沃尔玛和大润发都是单一的大超市，全家与7-11同属于便利店，而胖东来的业态则呈多元化形式——从超市到百货，从专卖店到便利店，从药店到购物中心，胖东来密集的商业大网几乎垄断了许昌地区的日常零售。

 

如何让顾客停留2小时

 

03 Pirch

 

谈到良好的顾客体验感，我跟你的第一反应一样——都是宜家。但接下来要说的案例，它向宜家学习，但做得却比宜家更极致。

 

 

• Pirch创立于2009年，是美国高端家居卖场。两位创始人Jeffery Sears和Jim Stuart都曾在家具店有过很糟糕的购物经历，因此他们的创始理念就是——让消费者拥有“愉悦且鼓舞人心”的购物体验。

 

• 2011年，他们在加州圣迭戈郊区的一个工业园区里建造了第一家Prich实体商店。之后的几年，Prich在全美范围内已经有8家连锁店。

 

• 到2015年，Pirch年营收已达2.25亿美元，每10平方英尺（近每平方米）销售额超2.5万美元，在美国所有连锁店中，排名第四（第一、二名分别是苹果和蒂芙尼）。

 

这不菲成绩，主要来自于“体验感”。首席执行官Jeffery Sears表示，我们公司不做任何传统广告，而是把这些资金投入到为顾客提供免费的食物和饮料上。

 

这些细节让顾客在商场逛一圈，平均停留时间长达两小时，哪怕最后没有消费，也足够印象深刻。

 

Prich着重三个家居区域：厨房、浴室以及室外空间。而它的高质量服务，是从进门就开始。

 

 

Pirch成功秘诀 

 

1

店面门口设布里斯咖啡馆

 

所有Prich店面门口，都设有布里斯咖啡馆（Bliss Café），客人在进入商场之前，可以免费享用拿铁咖啡或者柠檬水。

 

 

 

2

大面积展示各种户外和露台设备

 

咖啡店之后，就到了3.2万平方米商场内。商场的一大片区域都是展示各种户外和露台设备，如烧烤架、啤酒龙头等。

 

卖场还会定期举办各种活动来展示烧烤炉的功能。商店经理说，许多丈夫们逛厌的时候都会选择在这里歇脚。

 

3

可免费体验浴室设备

 

最赞的是浴室展示区。这里配有淋浴喷头、桑拿房和浴缸的豪华浴室，可以免费试用，浴袍都准备好了。为了保护隐私，这里与店里的其它区域是隔开的。

 

更贴心还在于，即便正常营业时间以外，通过预约也可以来体验香薰沐浴设备。

 

 

Pirch里还有一个很特别的浴室，里面有几十个不同的淋浴喷头，都可以在iPad上控制。可选择体验多个喷头同时对你冲的感觉。

 

 

此外，还有各式各样的浴缸和坐便器供顾客体验。

 

4

聘请高档厨师举办烹饪课和每日演示

 

Pirch还聘请了高档餐厅的厨师来举办烹饪课和每日演示，诸如7,999美元的嘉格纳蒸汽烤箱以及16,900美元的伍德斯通炉边披萨烤箱等家电。

 

当房主坐在“梦幻房间”与销售助理讨论装修计划时，Pirch的服务人员会不断地向他们供应免费美食。

 

而就算逛到对小孩而言最乏味的电器商场，零食对他们就是最大吸引力。

 

日均人流量过万

 

04 盒马鲜生

 

盒马鲜生，全国首家支付宝会员生鲜实体店，售卖着103个国家，超过3000种商品。

 

主营生鲜、价格亲民、方便快捷，可以在店里购买，也可以app下单，五公里范围内半小时送到家，不想自己做还可以当场加工……这就是盒马鲜生的特色和标签。

 

 

盒马鲜生成功秘诀 

 

1

不收现金，支付宝买单

 

走进店，服务员就指导消费者安装“盒马鲜生”APP，到该店消费必须成为会员，其次，必须通过APP或支付宝支付，不能使用现金，这也是盒马鲜生最大特色之一。

 

2

4500平方米门店，超3000种商品

 

盒马鲜生4500平方米的门店，分为肉类、水产、水果素材、南北干货，米面油粮、烘培、熟食、烧烤以及日式料理等各区，同时配有百货、鲜花等商品区，共多达3000种商品。

 

 

 

3

强大物流体系，5公里半小时到家

 

盒马鲜生可以说是一家体验店，实现全渠道营销和交易模式，顾客可到店体验；也可在APP上下单；或者线上线下智能拼单，同时配送，且都可实现“五公里范围，半小时送达”。这是对其他生鲜模式的重大颠覆，而这有赖于盒马鲜生“全自动物流模式”。
 

据悉，在盒马鲜生后台设置了300多平方米合流区，前后台采取全球第一家的自动化传输系统，从前端体验店到后库的装箱，都是由物流带来传送。

消费者在门店消费，逛一圈选完货直接通过物流输送带送到收银台。
 

在处理APP上的订单也以快为优势。店铺接到APP订单后，在前端取货，放入专用保温袋，通过自动传输系统把商品传送到后台合流区，装入专用的配送箱，用垂直升降系统送到一楼出货，从接单到装箱只要10分钟就可以完成。

 

 

 

4

服务时间覆盖7：00-22：00

 

盒马鲜生线下门店的服务时间是九点到晚上十点，线上APP从早上七点到晚上九点，基本满足线上线下的消费者生活习惯。

 

可以说，这种物流配送、商圈设定以及线上线下融合，在国内生鲜零售圈尚属首例，是一种全新的生鲜经营模式。

 

5

挖掘懒人经济，超市引进餐厅

 

盒马鲜生的实体店购物体验，走在了国内领先水平。不仅门店设计的购物环境非常舒适，更是将“餐厅”纳入超市卖场，这被盒马鲜生称为“一体化消费”。

 

 

超市内的“曦牛海鲜餐厅”，占地面积200平方米左右，设置了五张四方桌子。

 

顾客在超市内购物完成后，如果不想回家做，可以直接让餐厅现场加工制作，颠覆“传统超市内可以买菜没法做菜，传统餐馆内可以点菜没法购物”的老路子。

 

另外，在超市的就餐区，还设置了水吧，顾客可以在这里吃水果、喝饮料、喝咖啡，还为方便顾客购物后自助就餐提供微波炉和洗手池。

 

这些增加体验的细节和餐厅的设置，让消费者有了更多逛店理由，也让店内生鲜产品有了更多销售出口。

 

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